視聴率低迷が懸念されるテレビ業界、年々広告料収入が落ち込む状況でテレビ局の対応も相当苦慮しているようです。テレビ会社の収入源はスポンサー企業からの広告収入なのですが、今の不況の世の中で果たして企業がCM広告を出すメリットはあるのでしょうか？そんな中ある大手企業がテレビCMからの撤退が大きな話題となっています。
テレビCMしなくても業績好調って事は、テレビの存在意義を問い直さないと業界に未来はない記事がするのだが。
— shooting extra💉💉💉🎌 (@shooting_extra) April 12, 2021
しまむら「脱テレビCM」でも業績好調 デジタル広告へシフト「低コストで売上効果も十分」https://t.co/AnmDPUrsqx
衣料メーカーとして知られる「しまむら」のテレビCMからの撤退を発表したのが昨年のこと。それからネット媒体を中心としたデジタル広告へシフトしたのですが、この作戦が当たって売上効果も良く、業績好調となっています。ネット広告の方が安上がりと言われていますが、このしまむらの成功事例を元に、広告料について検証していきたいと思います。
テレビCMからデジタル広告へ変換
しまむらグループは2021年2月期期末決算・中期経営計画を2021年4月6日に発表しました。
2021年2月期期末決算によると、売上高は5426億800万円で前期比4.0％増、営業利益は380億2600万円で前期比65.4％増でした。このご時世に凄い業績です。
対して支出をともなう販売費および一般管理費を見ると、広告宣伝費は114億7800万円で、テレビCM撤退の影響もあり前期比で22.8％減となりました。
しまむらがテレビCMに代わって広告宣伝費として計上したのが、デジタル広告です。また紙媒体のチラシ広告を抑制して、販促力の多様化・強化としてチラシの半分をWEBチラシに切り替えました。それに併せてWEB会員を拡充するため、WEB専用のポイントや割引などのサービスを充実させて会員を増やしていきました。これによりデジタル全体の予算は削減したにもかかわらず、より大きな広告効果を得られることになりました。
しまむらのようにテレビから撤退してWEB広告に切り替える企業が業績アップに繋がったことで、こうした戦略により業績アップに繋がるのであれば続々後追いすることになるでしょう。一方テレビ会社からすれば命の綱である広告収入が減少していくことで、経営はますます厳しくなることでしょう。一つのビジネスモデルが崩壊する。そんな流れになりかねない事態であると言えます。
テレビとネットの広告費比較
テレビCMにかかる費用は、放送局に払う放映費と広告代理店に払う製作費を足した金額になります。そして放送局や時間帯、視聴率によってもその費用が変わってきます。例えば全国にネット局を構える東京キー局は高くなり、地方局は安くなります。また時間帯ですとゴールデンタイムは高くなり、平日昼間は安くなります。視聴率が高い番組のCMは高くなり、低い番組は安くなるという非常に合理的なシステムになっています。
テレビCM1本にかかる費用
放映料 民放キー局（日テレ・TBS・フジ・テレ朝）1本あたり 30万円～120万円
地方ローカル局 1本あたり 3万円～15万円
製作費
企画・プランニング費 商材の特徴や購買層CM全体の構成を決め、企画していきます。またCM撮影スケジュールや出演者、使用する音源などもこの段階で決められます。 費用10万円～30万円
撮影費 その名の通りCM撮影のための費用です。スタッフの人件費のほか使用する機材などもろもろ撮影にかかるものがこれに入ります。。費用20万円～80万円
編集・MA費 撮影が済んだら、無駄な部分をカットしたうえでカットをつなぎ、CMを仕上げていきます。ナレーションやBGM、効果音の追加、テロップの挿入などを繋げて制作します。 費用15万円～40万円。
これ以外にもモデルやタレント、キャラクターを起用する場合、上記のほかに出演料、ライセンス料が必要です。また、撮影スタジオの利用料や撮影スタッフの交通費・宿泊費はすべてクライアント側の負担となり、海外で撮影を行う場合などはそうした費用がかさむことに。いや～CMってお金がかかりますね (^_^;)
企業が広告を打つ場合には視聴者が多い放送局、時間帯に多くの人が視聴するタイミングで広告を出したいのですが、そうなると費用がかさむことになるので費用対効果の問題が直面することになります。いくら広告を出してもそれに見合った業績が得られなければ無駄になります。
対してネット広告はテレビ広告に比べて安い費用で済みます。ネットでテレビの広告代理店にあたるのがGoogleやYahoo!に支払うことになりますが、テレビ広告のように一律に目安となる費用概要が設定されている訳ではありません。
ネット広告は費用を自分で決めることができることです。例えば月15,000円といった小額の広告費から運用し、効果の高いキーワードなどを見極めた上で予算を増やして行く、というように企業体力に合わせて広告を打つことができるのです。費用を抑えながら効率良く広告を打てるのがネット広告の特徴でありメリットであると言えるでしょう。
これからはテレビ広告は続々撤退していくのか？
しまむらのように、ネット広告を効率良く活用する手法で業績を上げる企業がこれからも増えてくることも予想されます。では見捨てられたテレビ会社はどうなるのか？テレビ広告は今後衰退していくことになるのでしょうか？
しかし一概にテレビCM撤退とはなることは考えられません。なぜならネットは若年層には強いのですが、高齢者の大半はテレビしか見ませんから、テレビCMの需要はまだまだ強いです。それでも年々テレビ局に入る広告費は年々減少傾向にはありますが。そこでテレビ局も色々と戦略を考えています。
普通のCMだけではなく、番組とタイアップした企業コラボ番組みたいのが増えてくることが予想されます。例えばカップラーメンランキングを芸能人が当てるとか、コンビニの商品の値段当てるとか、外食チェーンのメニューだしてあれが美味いなどと持ち上げるなど現に今もその手の番組を見る機会も多くなりましたが、それが更に増えてくることも予想されます。
しかしこうしたタイアップ番組が増えると、視聴者に見放されることにも繋がります。放送時間の尺も3時間くらいかけて企業コラボの番組が続く。チャンネルを替えても同じような番組ばかり、テレビ会社はスポンサー企業から広告収入をいただけるものの、視聴者は離れてしまう、これがテレビ会社にとって良いモデルとは言えるでしょうか？
テレビは広告会社のためにあるのではなく、それを視聴し、広告を見て購買する視聴者のためにあります。そのことを認識した上でネットに負けない魅力的な番組をつくってもらいたいものです。それが広告収入を増やしていく呼び水になるのですから。